Les adultes auront-ils leur jouet sous le sapin ? C’est le pari que font les magasins face à un marché en pleine transformation. Catalogues pour adultes, fan-zones dans les boutiques de jouets, boîtes de Lego à 850 euros… Les adolescents et les adultes, ces consommateurs de plus de 12 ans que les professionnels appellent « kidultes », sont aujourd’hui l’une des explications de l’insolente croissance du marché du jouet en 2025.

Alors que la consommation des ménages est paralysée par l’instabilité économique et fiscale, le marché du jouet a bondi de 9 % en valeur entre janvier et mi-novembre, selon le cabinet d’études Circana. « Une croissance impressionnante », juge Frédérique Tutt, experte de l’industrie mondiale du jouet chez Circana, alors que le marché oscille chaque année entre une hausse de 2 % et une baisse du même ordre, comme ce fut le cas en 2024, quand les ventes de jouets avaient baissé de 0,7 %, à 4,3 milliards d’euros.

Et cette croissance « jamais vue depuis vingt-cinq ans », assure Jacques Baudoz, PDG du groupe JouéClub (enseignes JouéClub et La Grande Récré), est tirée, selon Circana, par les ventes de jouets destinés aux plus de 12 ans, qui ont progressé de 22 %. Ces « kidultes », cette nouvelle clientèle, plus âgée, qui avait commencé à entrer sur ce marché en achetant puzzles et coloriages pour adultes au moment de la pandémie de Covid-19, représentent 36 % des ventes de jouets en France sur les neuf premiers mois de l’année.