D’ordinaire, entre deux stories dans des lieux paradisiaques, Dana Mouyon abreuve plutôt sa « commu’ » de clichés vantant une nouvelle robe ou un sac à main fashion. L’influenceuse assume volontiers ses spécialités sur sa page Instagram : « mode, beauté, déco, voyage ». Alors, le 2 juin, elle a sûrement surpris plus d’un de ses 83 700 followers en s’affichant… dans une cave à vins. Et pas n’importe laquelle, celle du château Cos d’Estournel, qui produit un grand cru classé en saint-estèphe (Gironde). Et qui est lui-même à l’initiative de cette « collaboration commerciale », comme précisé en prélude du post.

« Sa communauté est en phase avec notre cible, les jeunes générations, à la recherche de contenus plus lifestyle et moins technique autour des vins », explique ainsi Géraldine Giroux, la directrice de la communication. Pour le domaine bordelais, déjà actif sur les réseaux sociaux, cette opération marque un « premier pas dans la création de contenus via la sphère de l’influence, poursuit-elle. Ce canal de communication est désormais indispensable quand vous souhaitez vous adresser à un public plus jeune, sensible au dynamisme des marques au niveau digital. »

Des années après les précurseurs du luxe et de la mode, la filière viticole succombe à son tour aux sirènes du marketing d’influence – un marché en plein essor, évalué à plus de 30 milliards de dollars (27,75 milliards d’euros) en 2023. Ces derniers mois, d’autres domaines ont également misé sur l’impact des reels, ces courtes vidéos ludiques publiées sur Instagram. A l’instar de la marque Gérard Bertrand, qui, à l’occasion de la Fête des mères, s’est offert un alléchant cocktail autour de son Cote des roses, sa cuvée de rosé du Languedoc, ainsi promu à l’écran par l’influenceuse food Maureen Valade et relayé sur son compte@lacuisineetmaureen, suivi par 229 000 abonnés.

Même genre de recette pour la marque Papoté, la nouvelle gamme censée rajeunir les vins « à la bonne franquette » du groupe Castel (connu notamment pour le Vieux Papes), qui s’est attaché les services des Paris de Laura, avec ses 147 000 fans au compteur. D’autres, comme l’AOC des côtes-du-rhône ou le Bureau interprofessionnel des vins du Centre, font appel à des ­profils plus spécialisés dans le vin – des micro-influenceurs, dans le jargon –, certes moins suivis, mais plus qualifiés.

A chaque fois, le même support : Instagram, leader incontesté de l’influence numérique, malgré la percée de TikTok. Et le même objectif, celui d’offrir une cure de jouvence aux campagnes marketing. « Les influenceurs bousculent les codes et permettent de communiquer de manière agile et ludique, ça n’a plus rien à voir avec le visuel pub qu’on insère dans un magazine. C’est un excellent moyen de dépoussiérer l’image du vin ! », analyse Marie Mascré, cofondatrice de l’agence Sowine, qui accompagne plusieurs domaines dans ces ­nouvelles stratégies numériques.