Dua Lipa ? Kendall Jenner ? Laetitia Casta ? Mi-janvier, le créateur et entrepreneur de mode Simon Porte Jacquemus a laissé les réseaux sociaux spéculer, l’espace de quelques jours, sur l’identité de la toute première ambassadrice de sa marque fondée en 2009. Les followers ont pris les paris sur Instagram ; les professionnels, alors en pleine fashion week homme parisienne, ont échangé une ou deux hypothèses, mais personne n’a supposé que l’heureuse élue serait… Liline, la grand-mère du designer, figure centrale du ­story­telling très personnel qu’il met en avant depuis ses débuts.

Pour annoncer la nouvelle, la griffe Jacquemus s’est fendue d’un post Instagram plutôt drôle, partageant les clauses d’un faux contrat à l’exclusivité délirante digne d’une scène du Diable s’habille en Prada 2 : obligation de porter la marque en total look « sans exception », interdiction d’être « émotionnellement associée » à une autre maison, de prononcer le nom d’une marque concurrente, de retirer ses habits Jacquemus « à la maison, la nuit ou même dans ses rêves »…

Une manière de tourner en dérision le business des égéries et la surenchère contractuelle qui encadre leurs apparitions publiques. Et ce, au moment même où les stars semblent de plus en plus désireuses de desserrer l’étau de partenariats verrouillés. Car, si la politique du total look (qui consiste à bannir l’idée même de porter une veste Dior avec un pantalon Balenciaga) reste la règle dans le milieu, les célébrités sont désormais nombreuses à faire alterner les griffes d’une apparition à l’autre.