Début septembre, les photos de l’actrice Zoë Kravitz et de la pop star Harry Styles, prises par des paparazzis dans les rues de New York, main dans la main, ont inondé les réseaux sociaux et fait les choux gras de la presse people. Elles ont aussi tapé dans l’œil des esthètes familiers de Jacques Marie Mage, marque de lunetterie de luxe pointue, aussi méconnue du commun des mortels que culte pour les initiés.

Aussitôt, ces derniers ont identifié la paire hissée sur le nez du chanteur : le modèle Grand prix, teinte dark havana, un jaune miel. Une version évidemment épuisée, comme tout ou presque chez JMM, griffe fondée il y a seulement dix ans et où tout se fait en édition limitée, sans jamais dépasser les 500 exemplaires, pour des produits à partir de 750 euros environ. Lewis Hamilton, Rihanna, Timothée Chalamet… Les vedettes en raffolent.

« Depuis le succès du [sac] Birkin [d’Hermès] à Calabasas [enclave d’ultrariches près de Los Angeles], aucun symbole statutaire n’a à ce point captivé le petit monde des célébrités », affirmait, en juin, le magazine GQ. Admirative, toute une clientèle premium veut en être. « Les premiers temps, il s’agissait plutôt des 40-70 ans avec des moyens, raconte Yoan Benzaquen, le directeur artistique de Marc Le Bihan, opticien aux 17 boutiques à travers la France qui vend du JMM depuis 2016. Mais, depuis trois ou quatre ans, toutes les générations en réclament, raffolant de la rareté que la marque promet. »