Devant l’église Saint-Germain-des-Prés, à Paris, un drôle de ballet se déroule cinq ou six fois par jour : des 2 CV colorées se garent en double file, récupèrent des touristes, puis partent vers les rues étroites du Quartier latin. Deux heures de promenade, 95 euros par personne : un petit business qui doit son existence à Airbnb. C’est sur cette plateforme que les clients de Frédéric Baena – des Américains, pour l’essentiel – achètent cette « expérience ». « Sans Airbnb, je ne me serais jamais lancé », admet cet ancien financier, qui possède sept 2 CV et emploie plusieurs guides chauffeurs. Des activités comme celles-ci, on en trouve plus d’un millier en France sur la plateforme. Tournée des cavistes à Lyon, promenade « chantée » dans Montmartre avec une soprano, cours de pétanque à Marseille, découverte de Deauville (Calvados) en side-car… Airbnb permet aussi de réserver des prestations à domicile, que l’on soit voyageur ou non : une manucure, un coiffeur, un chef cuisinier, un coach sportif.
Après avoir dynamité le marché de l’hébergement touristique, la multinationale américaine s’imposera-t-elle dans celui des activités, et plus globalement, des services à la personne ? C’est l’ambition de la direction, qui a annoncé en mai un investissement de 200 millions d’euros pour mettre sur orbite ces nouvelles dimensions. L’enjeu : capter davantage de dépenses des voyageurs. Le principe est simple : attirer des microentrepreneurs, et prélever une commission (entre 15 % et 20 %) sur chaque prestation vendue. Contrairement à ses concurrents déjà présents sur ce marché des activités (Viator, GetYourGuide), l’atout d’Airbnb est de pouvoir proposer des « packages » qui associent le logement à ces prestations, et de capitaliser sur l’immense base de données qu’elle s’est constituée sur ses clients. « On veut devenir l’Amazon des services », résumait Brian Chesky, le PDG de l’entreprise californienne, au magazine américain The Verge, en juin.
D’ici trois ans, Airbnb estime pouvoir tirer un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars (850 millions d’euros) de ces nouvelles activités. Une petite fraction des 11 milliards de dollars qu’elle a réalisés en 2024 sur son cœur de métier, la location courte durée. Mais où les nuages s’amoncellent, alors que les budgets vacances se resserrent dans ses principaux marchés, et que, de New York à Barcelone, en passant par Paris, Saint-Malo (Ille-et-Vilaine) ou Annecy, les réglementations locales se durcissent. Si le groupe est aujourd’hui au faîte de sa puissance, de multiples signaux indiquent que pour les meublés touristiques, la fin de l’âge d’or approche. En septembre, Brian Chesky déclarait, lors d’une conférence organisée par le magazine Skift, qu’il n’était « pas content » du taux de croissance de son entreprise, et que la diversification était absolument nécessaire.
