Votre mère porte Shalimar de Guerlain, depuis ses 20 ans. Votre père se parfumait de Bel Ami d’Hermès, tous les jours. Mais votre fils aîné n’a aucun parfum signature : il papillonne entre Sauvage de Dior, Myslf d’Yves Saint Laurent, Paradigme de Prada et Bleu de Chanel. « Le parfum, c’est comme la basket, aux yeux des adolescents : ça se collectionne », formule Cyril Chapuy, président de la division luxe du groupe L’Oréal, numéro un mondial du parfum.

Le constat s’impose : le modèle économique du secteur, qui paraissait immuable, connaît une révolution. Depuis la fin de la pandémie de Covid-19, les jeunes consommateurs se parfument d’une fragrance, au gré de leur emploi du temps, d’un rendez-vous amoureux ou de leur humeur. Une tendance qui commence à être chiffrée par des enquêtes de marketing : en France, plus d’un homme âgé entre 18 et 25 ans sur deux (55 %) déclare se parfumer davantage qu’il y a cinq ans, d’après un sondage réalisé en octobre par Ipsos pour le magazine professionnel Cosmétiquemag. Leur choix se porte lors sur des « sillages » parfois puissants, note Stéphane de La Faverie, le PDG français du groupe américain Estée Lauder.