Une sorte de syndrome de Stendhal. C’est comme cela que Carlo Giordanetti raconte comment l’amour de l’art est venu à lui. « C’est un souvenir profond, une journée de visites à Florence avec mes parents quand je devais avoir 10 ans. Je me souviens avoir été comme étourdi par tant de beauté. J’ai même dit “stop” à un moment… trop de peintures, de sculptures, d’architecture », s’amuse ce volubile Italien, dans un français impeccable. Depuis plus de trente ans, l’ancien directeur de la création de la marque Swatch – il est aujourd’hui l’un des membres du comité de direction du groupe – s’occupe de superviser la mise en œuvre des collaborations artistiques du label de montres suisse. Et le Turinois ne se fixe aucune limite.
« J’aime l’art classique autant que celui plus moderne. J’ai eu la chance de participer à un projet de Jean Dubuffet sur les Champs-Elysées, à Paris, quand j’étais étudiant. Il cherchait des jeunes gens pour animer ses sculptures, littéralement entrer dans la structure et bouger dans tous les sens, le temps d’une performance. J’avais trouvé ça dément ! », s’enthousiasme le jeune quinquagénaire depuis Bienne (Suisse), où il habite depuis trois ans, après avoir successivement posé ses valises à Milan, Florence, New York, Paris, Hambourg et Zurich.
Sous son autorité, la marque Swatch, réputée pour ses montres à quartz colorées, au design simple mais reconnaissable, dans une gamme de prix accessible, a multiplié les partenariats artistiques, des plus classiques aux plus inattendus. « L’une des premières collaborations sur lesquelles j’ai travaillé, en 1993, est celle avec Vivienne Westwood. Mais c’est à l’artiste que nous avions fait appel, et non à la créatrice de mode », détaille Carlo Giordanetti.
Baptisé « Pop Swatch Orb », l’objet était caché dans un globe blanc surmonté d’une croix dorée piquée de cristaux colorés. La montre était quant à elle dotée d’un cadran façon soucoupe volante et d’un bracelet manchette en cuir noir. Un parfait ovni, qui s’élève aujourd’hui jusqu’à 700 euros sur quelques sites spécialisés de vente de pièces horlogères vintage rares.
C’est à Carlo Giordanetti que l’on doit également les associations avec différents artistes et designers contemporains, comme avec Annie Leibovitz en 1996 : à l’occasion des Jeux olympiques d’été à Atlanta (Etats-Unis), la photographe américaine immortalise 10 athlètes en plein effort, en gros plan et en noir et blanc. Les clichés sont ensuite imprimés sur le cadran et le bracelet d’une montre hommage au sport.
En 1999, c’est l’architecte italien Renzo Piano qui, s’inspirant des lignes colorées du Centre Pompidou parisien qu’il a cosigné avec Richard Rogers en 1977, imagine un garde-temps qui en reprend les couleurs et la géométrie particulière. Carlo Giordanetti noue également, au fil des années, des relations fructueuses avec les plus grands musées et fondations d’art du monde.
« Cela a commencé en 2018, avec le Rijksmuseum d’Amsterdam, qui à l’époque venait tout juste d’inaugurer son site Internet permettant de voir les collections en ligne. Ils sont venus nous proposer une collaboration, l’interprétation d’œuvres d’art à travers les yeux de Swatch. Ça nous a évidemment enthousiasmés ! » Trois montres voient ainsi le jour, dont un modèle inspiré du tableau La Chute de l’homme (1592), de Cornelis Cornelisz van Haarlem.
« Six mois plus tard, nous avons réitéré l’expérience avec le Musée Thyssen-Bornemisza de Madrid, et cela nous a amenés à recevoir un coup de fil du Louvre ! » En 2019, une petite ligne de garde-temps aux couleurs de certains chefs-d’œuvre du musée parisien, dont l’incontournable série des « Quatre Saisons » (1563-1573), de Giuseppe Arcimboldo, est alors commercialisée.
« Lorsque je croise quelqu’un qui porte l’une de ces éditions, je suis toujours très ému, confesse Carlo Giordanetti. D’un point de vue intellectuel, je me dis qu’à notre petite échelle, on a réussi à démocratiser l’art en faisant sortir les tableaux des musées et à les mettre aux poignets des gens, sur un objet finalement très simple. »
Mais justement, comment arriver à faire ressentir l’émotion que peut provoquer une œuvre d’art sur une surface aussi petite que celle d’un cadran et un bracelet de montre ? « C’est une question valable pour toutes les montres !, se défend le directeur artistique. Je pense que le plus important est de ne pas se laisser impressionner par l’œuvre en elle-même, sinon on est coincés. Il faut aborder ces projets avec légèreté et se dire que, pour le client final, cela peut ouvrir une fenêtre sur un univers ou un artiste méconnu », ajoute-t-il.
Une fenêtre qui, pour lui qui navigue dans ce milieu depuis plus de trente ans, a pris la forme d’une collection d’art, acquise au fil des années. « Je suis également très à l’écoute de mes émotions concernant ma collection personnelle. Je n’accumule pas les œuvres en pensant à un éventuel investissement financier, par exemple. Et puis, il y a le côté humain qui entre évidemment en compte. Je peux avoir un coup de foudre amical pour un artiste, et cela peut me donner envie de lui acheter une pièce. »
Carlo Giordanetti est également le directeur du Swatch Art Peace Hotel, à Shanghaï (Chine). Inauguré en 2011 dans un ancien palais construit en 1908 et situé sur la célèbre jetée Bund de la ville, le lieu propose à des artistes du monde entier de venir y perfectionner et approfondir leur art, pendant des résidences allant de trois à six mois.
« Nous avions envie d’avoir un dialogue continu avec la communauté artistique. Ils y ont une liberté créative absolue et peuvent échanger entre eux, comparer leurs pratiques ou découvrir d’autres disciplines. Nous accueillons des cinéastes, des peintres, des photographes ou bien encore des musiciens, des écrivains ou des metteurs en scène. Le lieu est composé d’une multitude d’ateliers, de grands espaces communs et d’appartements individuels. Depuis son ouverture, en 2011, nous avons reçu 600 artistes. Le 600e résident, qui vient d’Argentine, est arrivé fin août ! », se félicite-t-il. De quoi, sans doute, nourrir des idées pour de futures collaborations, à découvrir sur un cadran de montre.
