Les régies publicitaires avaient beau connaître depuis plusieurs semaines la décision de l’enseigne de distribution Lidl d’arrêter la publicité sur le traditionnel petit écran français, son officialisation, jeudi 8 janvier, a créé un petit choc tant elle bouscule un secteur audiovisuel déjà fragile. Il est vrai que la firme allemande de supermarchés n’est pas un acteur du secteur comme les autres. Avec près de 400 millions d’euros brut d’investissements – avant remises et négociations –, elle constitue le deuxième plus gros annonceur de l’Hexagone (derrière Leclerc), tous secteurs et médias confondus, sur les trois premiers trimestres 2025, selon l’entreprise d’analyse Kantar Media.

Une manne de 120 millions d’euros bruts annuels pour la télévision s’envole ainsi vers le numérique, au moins pour 2026. « Il n’y a qu’à chiffrer le poids de Lidl en TV pour comprendre que si l’on cesse de communiquer dans les médias français au profit d’acteurs comme Google, Meta, Netflix ou Amazon, cela va poser un problème de financement des médias », a prévenu Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation avec les clients au sein de Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé Stratégies.