Le 9 mars, lors du défilé prêt-à-porter de Balenciaga orchestré par Demna (qui a depuis rejoint Gucci comme directeur artistique), les invités ont participé sans le savoir à une expérience sensorielle inédite. En rupture avec les usages de la mode qui veulent que l’on privilégie une atmosphère neutre ou que l’on parfume les lieux – ici, une énorme structure montée dans la cour des Invalides –, ce sont cette fois les mannequins eux-mêmes qui diffusent un mystérieux sillage olfactif.

A chacun de leur passage, une senteur florale et métallique envahit l’air : une rose sculpturale, théâtrale, « opératique » selon le mot même de la maison. A cet instant, nul ne connaît l’origine de ce sillage intrigant. Nombreux sont même ceux qui ne le remarqueront pas. Quatre mois plus tard, Balenciaga (propriété du groupe Kering) lève le voile : cette fragrance, baptisée 100 %, inaugure une toute nouvelle collection olfactive, officiellement lancée le 10 septembre.